狂卖60亿！农夫山泉“最被嫌弃”的亲儿子，终于熬出头了

文/ 金错刀频道

(资料图片)

谁能想到，有一天，水的价格，居然比饮料还贵！

沪上阿姨的大白水，卖到了10块。

某个音乐节，大白水直接干到了10块一杯。

然而如今饮料刮起了一股涨价风，连浓眉大眼的可口可乐，500ml也偷偷涨了几毛钱。

在这股涨价潮里，只有一个老实人，东方树叶，加量不加价。

今年5月，东方树叶做了一个决定：变大，而且更便宜，相当于打了7.7折。

加量不加价的东方树叶，这些年还是赚翻了。

有数据显示，包括东方树叶在内的茶饮料产品，在2022年干了69亿营收，还牢牢占据无糖茶饮50%以上的市场。

要知道，在几年前，东方树叶的画风，还不是这样的。

曾跟崂山白花蛇草水一起被评最难喝饮料，连名字都被网友diss土里土气，是农夫山泉的“赔钱货”。

被嘲又土又难喝的东方树叶，怎么就让年轻人“真香”了？

别说东方树叶了，无糖茶如今可以“嚣张”到什么地步？

口渴了，你去任何一家便利店、超市，准能在瓶装水旁边看到各式各样的中国无糖茶：

喜茶的大麦茶，元气森林的纤茶，奈雪的好茶......

无糖茶新面孔越来越多，但这里面，老字号却只有一个，那就是东方树叶。

如今的无糖茶，在茶饮界里属于妥妥的鄙视链顶端，赶上风口，只要标个“无糖”标签，价格就可以卖得比一般的茶更贵。

而东方树叶，就没这么幸运了。

与如今出生就被追捧的网红相比，它的前半生，几乎就是“地狱级难度”。

时间不对。

早在10年前，人们对无糖饮料并不感冒，无糖茶更是如此，不仅没有热，还受尽了“冷眼”。

当时在国内几乎还没人做无糖茶饮，只有头铁的日本品牌三得利。早在1997年，三得利喊着“超越水的新一代饮料”进入大陆市场，但在中国碰了一鼻子灰。

2004年，在台湾地区先推出的“茶里王”进入大陆市场，以“回甘”为产品卖点，强调低温萃取技术和产品口感，但在2011年也活不下去了。

好巧不巧，就在这种情况，东方树叶偏偏不信命，还想硬刚日本大牌。

可想而知，东方树叶得被市场教训的多惨。

2013年，中国质量协会做个消费者满意度调查，三得利倒数老一，东方树叶就是倒数老二，成了难兄难弟。

口感不讨巧。

当时，人们对饮料好不好喝的标准只有一个：甜不甜。

再加上瓶装茶饮要想保留原味，对工艺要求极高，这也是为什么很多企业只做含糖茶，可以用甜味覆盖掉口味上的缺陷。

2016年，东方树叶被列为中国最难喝的饮品top5，被不少人吐槽“隔夜茶”。

“清华大学清新时报”公众号，曾在2016年测评最难喝饮料，作者最后下了一个结论，东方树叶是“树叶和菜的乱炖味”。

很长一段时间，用“过街老鼠”形容东方树叶也不夸张。

当有老实人坦白自己爱喝的时候，立马会有人讽刺，“这可是东方树叶啊”。

就连当时的营销都成了败笔。

农夫山泉有多会打广告？坊间流传着这样一句话：“与其说农夫山泉是饮料企业，不如说是广告公司。”

然而到了亲儿子东方树叶这里，这个法则却失灵了。

面对各种质疑，农夫山泉坐不住了，对其原料进行了一番辩白，“什么叫上等，就是拿一点东方树叶的茶叶原料回家冲泡，很可能秒杀你爸爸泡的茶。”但这个辩解，不仅没能洗白，还坐实了“不好喝”。

天时地利人和，表面上看东方树叶哪个都不沾，很多人都以为，这只不过是大厂又一个失败作品。

似乎如果不是几年后等来无糖风口，东方树叶或许早成了很多人的回忆，甚至钉在耻辱柱上。

如果以为东方树叶的逆袭是靠赌风口，是对它最大的误解。

毕竟，与东方树叶同时上市的无糖茶品牌，其实有不少。

2011年，天喔茶庄推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍，如今销声匿迹。

2012年，康师傅推出本味茶庄无糖茶，也不见所踪。

无论比它早，还是跟它同期推出的，基本都躲不过凉凉命运，只有东方树叶这个老哥活下来了，如今还成了网友的魔改对象。

东方树叶到底是怎么撑过10年，甚至脱胎换骨成了网红饮品的？

1.做同行不愿干的活，立“硬核”人设

在沉寂的时间，面对注定遇冷的局面，农夫山泉管理层却没有砍掉东方树叶。

理由很任性，甚至不符合商业逻辑：“公司有太多中国传统茶的疯狂粉丝”。从农夫山泉高层，到实验室专家、研究员，都是传统中国茶的爱好者。

所以内部不仅没放弃，甚至还“变本加厉”。

在生产工艺方面，直接砸钱造了一套昂贵的“log6无菌”产线。

这个是什么概念？就是生产100万瓶饮料，不会有1瓶被微生物污染，还能保持茶叶原味。

很多人知道元气森林的无糖广告，也让人以为无糖就是元气森林首创。

但很少人知道，其实是东方树叶第一个做到：0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂。

这些做法，在当时同行看来，都以为东方树叶疯了。

但没想到，10年之后，东方树叶成了为数不多能还原茶本味，也恰恰是因此立住人设的。

2.大胆“走光”，意外让网友整活

从去年开始，有人发现东方树叶的瓶身平整，再加上淡黄色底色，这不就是一张可以书写的泛黄宣纸？

原来市场上茶饮料很多，但像东方树叶这种通体大面积透明的包装却很少。

毕竟茶氧化后就会逐渐变色，因此厂家们选择全包裹设计，尽量“遮丑”。

然而东方树叶的茶因为不会变色，敢第一个去除大包装，整个瓶子只有两张包装纸。

估计连自己人也没想到，这个决定，会成为几年后网友整活的关键。

于是一时间，大批创作者来了灵感，国画、油画甚至掐丝珐琅的艺术创作，花鸟画、山水画、敦煌飞天等各种主题都来了。

与此同时，各种混搭喝法也来了，过去不喜欢东方树叶的人，如今都开始“真香”。

东方树叶，终于尝到了一夜爆火的滋味。

从2019年开始，东方树叶的销量涨了28.9%；

2021年，东方树叶销量继续狂飙。AC尼尔森数据显示，东方树叶已占据50%以上的市场份额，成了妥妥的老大。

东方树叶的翻身仗，也说明了一点：

只有中国人，才最懂中国人。

东方树叶，现在“猖狂”到什么地步了？

随便一个地铁站，还是便利店，走到哪，都逃不开它。

去超市打开冰箱，隔几瓶矿泉水，就能看到“老钉子户”东方树叶。

农夫山泉董事会秘书周力对媒体讲过一句话：“东方树叶是一款喝三次才会爱上的产品。”

这话说得还是保守了。刀哥觉得，东方树叶做的，是最简单的，也是最难的事。

说简单，是因为它太朴素了。

口味上寡淡，品类上似乎也是乏善可陈，中国茶就那么几种，就算东方树叶这几年推了不少新品，青柑普洱、玄米茶、乌龙、龙井......但这些品类，也是绕不开的那几样。

说它创新吧，又不够创新，跟各种爱堆料的网红比，配方上更没啥花样。

连东方树叶内部都坦言，“我们研究的唯一方向，就是还原茶最本真的味道。”

有专业评茶师曾品鉴，东方树叶乌龙茶的确是原叶茶，只是滋味很淡，像是一款清香型的铁观音被稀释了很多倍。

说难，是因为还原茶的成本又很高。

初代东方树叶研发负责人说，“日常泡的茶一旦凉下来，很快会变得苦涩难喝，氧化变黄。”

更不用说，一般的饮料，寿命都不超过5年。

目前中国市场上大约有5000多种饮料，存活超过5年的品牌却不足百个，连元气森林的燃茶，都没挺过5年。

跟东方树叶同时代的茶里王，虽然曾在2019年复出，但气势远不如当年。

能活10年，现在还成了便利店“钉子户”，东方树叶实则是赢在了回归本质。

一般的饮料，都是想方设法在口味上讨好年轻人，而东方树叶的心思却只有一个：活成科研机构。

农夫山泉高层曾自信地表示，“我们必须把生产线当做武器，不计成本把它打造成高精尖。”

做脐橙榨汁时，国内外的设备厂商直接拒绝报价，因为脐橙加工以后会有苦味，榨汁更是难上加难。

然而农夫山泉就是偏不死心，跟不少大学研究院合作，足足搞了10年，终于解决了“脐橙榨汁”难题。

做龙井茶也是，在东方树叶刚成立时就想做龙井，但龙井茶叶太鲜嫩，香味不好保存，团队用了10年，“感觉终于入了门”，直到去年才干出龙井茶。

很多人不知道，农夫山泉隶属的养生堂集团，更是憋出不少黑科技：

世界上唯一的戊肝疫苗、中国第一支预防宫颈癌的HPV疫苗、被世界卫生组织点名推荐的新冠诊断试剂……

知乎上有个问题，东方树叶为啥这么难复制？

一位不愿具名的生产线供应商一针见血，“即便十年后的今天，国内大部分饮料企业依旧够不到这个门槛。”

所以，也就不难理解，为啥东方树叶能有这么多死忠粉。

结语：

茶饮市场，连无糖都不安全了。

阿斯巴甜被传致癌，炸出了一堆网红茶饮品牌，纷纷撇清关系。

然而一直没说话的东方树叶，却是最大的狠人。

别的品牌还有赤糖藓醇等甜味剂，东方树叶配料表只有5个：

水、茶叶、柑皮、维生素C和小苏打。

很多人觉得，还原一瓶口味清淡的现泡茶，成分这么少也很正常。

但实际上，还原茶这种看似简单的事，到底有多难？

很多网红品牌，都是通过添加焦糖、香精、添加剂等“狠活”，来还原茶味，就连日本的三得利，也偷偷加了速溶茶粉。

这也说明，要想真正在中国茶掘金，与其搞出一堆噱头，不如老老实实把基本功补全。

市场从来不会欺负“老实人”，只会淘汰不专业的人。

国民饮料能逆袭，看似是蹭风口，实则是拼硬实力。

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本篇作者 | 江源